转自：华尔街见闻

这次审判可能会影响在线广告的未来。

虽然近几年美国官员不断追查科技巨头，但到目前为止，只有谷歌最终进入审判程序。

美东时间9月9日周一，谷歌“反垄断第二案”开庭，美国司法部（DOJ）指控谷歌在数字广告市场的垄断地位损害了广告商和内容创作者。这一次的反垄断审判可能会影响在线广告的未来。

此次审判将在弗吉尼亚州亚历山大市开庭，预计将持续数周，是拜登政府提起的第一场科技行业反垄断审判。加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州和田纳西州加入了这一案件。

司法部认为谷歌利用其垄断地位不公平地提高了客户投广告的价格，并压低了网站创建者的收入。而谷歌则表示广告买卖双方有很多选择，客户经常会混合使用不同的广告平台，司法部的诉求将会减缓创新，提高广告费，并让成千上万的小型企业和出版商难以发展。

如果司法部胜诉，将至少寻求分拆谷歌广告管理套件（GAM），谷歌还可能面临大量来自广告商的赔偿诉讼。大摩认为，面对谷歌在互联网搜索和广告领域的垄断，美国司法部主要关注解决3个问题：竞争强度、数据规模优势和反竞争定价。

9月，美股再现8月初暴跌，科技股居多的纳指上周累跌5.8%进入技术位盘整，9月7日周五，美股“七姐妹”全部回到8月5日暴跌后的水平。

这次的谷歌案，会再一次暴击已经阴霾笼罩的美股科技股吗？

谷歌的广告业务好比“高盛或花旗拥有纽约证券交易所”

在输掉第一轮反垄断官司一个月后，谷歌再次走上法庭迎战联邦检察官。这次，司法部声称谷歌在数字广告领域的垄断行为提高了客户投广告的价格。

焦点转向了谷歌的广告工具（ad tools）——谷歌2000亿美元数字广告业务的重要组成部分。这些工具让广告买家能够方便地购买广告位，并让广告卖家，如网站所有者，能够出售其广告空间。

美国司法部指控，谷歌违反了《谢尔曼反垄断法》第1条和第2条：禁止反竞争行为（prohibit anticompetitive behavior）。司法部认为，谷歌将出版商和广告客户锁定在其产品中。

多年来，谷歌的广告业务广受批评，因为谷歌的广告工具（广告平台）同时参与运作市场的多个方面：买方、卖方、广告交易平台——这使得谷歌拥有独特的市场洞察力和潜在的操控能力。

美国司法部引用了谷歌一位广告主管的话，该主管表示，谷歌拥有广告销售过程中的多个环节，这就好像“高盛或花旗拥有纽约证券交易所”。

司法部和谷歌将在法庭上辩论什么？

具体来看司法部和谷歌在这起案件中的论点。

司法部计划展示谷歌通过收购多家公司逐步构建了无可匹敌的权力，并提供服务让广告买家能够在整个互联网中定位用户。例如，2008年谷歌收购了市场领先的数字广告公司DoubleClick，这场反垄断诉讼也被称为“DoubleClick审判”。

司法部表示谷歌的并购战略“为谷歌后来在整个广告技术行业的排他性行为奠定了基础”。司法部声称谷歌控制了91%的广告服务器市场，并利用其权力不公平地提高了客户投广告的价格。

司法部指出，一些出版商不得不转向订阅等替代模式来维持运营，而其他出版商则已经倒闭。这里的出版商指拥有并运营网站、应用程序或其他数字平台的实体或个人，他们通过展示广告来赚取收入。

司法部计划传唤YouTube CEO，DoubleClick未被收购前的副总裁Neal Mohan作证。司法部声称，DoubleClick的技术使谷歌能够在某些情况下要求出版商必须使用谷歌的广告工具，这意味着在部分在线广告购买过程中，出版商无法使用竞争对手的服务。

司法部表示，现在谷歌垄断着广告业务，网站创建者的收入少了，而广告客户支付的费用多了。“在无垄断的市场中，竞争会促使价格下降，创新性广告技术工具的出现将提高交易质量，并降低市场参与者的成本。”

再来看谷歌的论点。

谷歌长期以来一直反驳对其垄断在线广告市场的指控，指出包括Meta在内的竞争对手的市场份额也不少。

谷歌表示，广告买卖双方有很多选择，尤其是在在线广告市场不断演变的背景下，客户经常会混合使用不同的广告平台。

每天，互联网上进行数十亿次广告拍卖，谷歌的广告工具适应了这一情况，始终为客户提供有竞争力的费率，

司法部的诉求将会减缓创新，提高广告费，并让成千上万的小型企业和出版商难以发展。

关于并购交易，谷歌主张，此前收购DoubleClick和AdMeld，并不是“毁灭性的收购”，而且监管机构已经批准了这些收购。

外媒表示，司法部和谷歌都准备了许多证人，司法部可能传唤的证人包括谷歌广告平台前副总裁Jerry Dischler、谷歌AI执行官Sissie Hsiao等；谷歌可能传唤的证人包括谷歌助手的工程总监Nitish Korula、Meta副总裁Simon Whitcombe等。

如果败诉，谷歌会面临什么？

这一反垄断案的关键在于谷歌如何使用其广告产品组合。

如果司法部胜诉，将至少寻求分拆谷歌广告管理套件（GAM），该平台让品牌能够创建和管理广告单元、追踪广告活动，并允许出版商出售广告库存。

这与谷歌的旗舰平台——谷歌广告（Google Ads）不同，谷歌广告主要用于企业在搜索引擎、网站、YouTube和其他合作网站上投放广告。

在最近的一个季度中，谷歌母公司Alphabet的广告收入为646亿美元，占总收入的三分之二以上。GAM套件是谷歌网络业务的一部分，第二季度的收入为74亿美元，占广告总收入的11%左右。

此外，如果司法部胜诉，谷歌可能面临大量来自广告商的诉讼，他们将要求金钱赔偿。Bernstein的分析师表示，谷歌可能面临高达1000亿美元的诉讼。

大摩认为，面对谷歌在互联网搜索和广告领域的垄断，美国司法部主要关注解决3个问题：竞争强度、数据规模优势和反竞争定价。基于此，大摩推测了谷歌败诉可能面临的4种后果。

结果1（可能性最低）：让用户进行屏幕选择并取消独家协议。

消费者会基于产品体验和品牌选择搜索引擎，来自欧洲的数据表明，尽管2020年底实施了让用户选择屏幕这一举措，谷歌在移动端仍保持了97%以上的市场份额。

因此，这一举措对谷歌的业务影响很小，大摩预计对2028年的息税前利润影响为-2%至+15%，谷歌因为这一措施而少量下降的收入可能会通过较低的流量获取成本（TAC）来抵消。

但是，法官希望互联网搜索领域被谷歌垄断的情形能有所改变，因此大摩认为，美国司法部采取这一举措的可能性最低。

结果2&3（可能性较大）：进一步纠正谷歌的数据优势和反竞争定价，鼓励竞争对手投资互联网搜索领域。

大摩认为，采取一系列措施，包括取消RSA中的排他性条款、让用户进行屏幕选择、允许访问谷歌的“点击/查询/用户”数据、广告竞价定价控制等，更有利于建立公平的搜索竞争环境，激励竞争对手持续投资。

在这些举措下，搜索领域的竞争对手如Bing、GPT等将会继续投资，推动搜索引擎的差异化，吸引用户，对谷歌的息税前利润产生较大影响。

这些举措短期内可能会还对谷歌的盈利能力造成压力，从而加快谷歌在搜索产品上的投资和创新速度。

多家公司在搜索领域增加投资也可能带来更优质的用户体验，对社会而言是积极的。

结果4（对谷歌而言最坏的情况）：限制谷歌在分销协议中的付款能力。

大摩表示，在最严重的情况下，除了以上措施，司法部可能还会提出限制谷歌向第三方支付的能力，同时允许其他竞争者自由竞标。

这一措施对谷歌造成的负面影响是最大的，因为这将使微软等在竞标苹果的展示位置，甚至可能的独占权时更具竞争力。大摩表示，微软曾试图赢得苹果的搜索合同，但由于谷歌在转化率、经济效益和用户体验上更具优势，苹果多次选择和谷歌合作。

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责任编辑：丁文武